KUNST MIT NEBENEFFEKT
ist die richtige Umschreibung für die wunderschönen Plakate, die seit dem Anfang des letzten Jahrhunderts vor allem in Deutschland, England und Frankreich entstanden sind.
Damals ursprünglich als Werbeplakat gedacht, spiegeln sie heute den Zeitgeist vergangener Epochen wider und sind als echte Raritäten begehrte Sammlerobjekte geworden.
EINE ZEITREISE DURCH DIE PLAKATGESCHICHTE
Die Faszination der kleinen und großen Werbewelten versunkener Jahrzehnte besteht nicht zuletzt darin, dass jeder Gang über einen Trödelmarkt, jedes Aufräumen einer Druckerei neue, dem Sammler unbekannte Plakate, Emailschilder oder Pappaufsteller zutage fördern kann.
Deshalb soll im Folgenden eine Orientierungshilfe kurz der Hintergrund der internationalen Plakatszene mit ihren wechselnden Hochburgen seit den 1890er Jahren skizziert werden. Für die erste „Plakat-Blüte“ oder „Schwemme“, wie es die um die Verschandelung der alten Stadtbilder besorgten Konservativen formulierten, mussten mehrere „Wachstumsfaktoren“ zusammentreffen, ohne die die Mauern und Giebelwände auch der beiden Metropolen Paris und London im ausklingenden 19. Jahrhundert grau geblieben wären. Zunächst bedurfte es der praktischen Verfügbarkeit der Farblithographie-Technik, die das Plakat vom teuren Einzelstück (kleine „Werbeplakate“ als Holzschnitt oder Kupferstich gab es seit der Renaissance) zur Massenauflage verbilligte. Zweitens reizte die „Plakat-Auftraggeber“ die Zusammenballung vieler Konsumenten in den explosionsartig wachsenden Großstädten, wo man etwa vom Fenster eines Eisenbahnwaggons oder vom Oberdeck eines Omnibusses für kurze Augenblicke nach farbenfroher Abwechselung Ausschau halten konnte. Schließlich ist es sicherlich kein Zufall, dass die künstlerische Emanzipation des Plakates weg vom typographisch verschnörkelten Klebezettel in der Kunststadt Paris gelang. Hier ist zunächst, nach einigen genialen „Plakat-Vorläufern“ etwa von Edouard Manet, das Riesenwerk von Jules Chéret (1836-1932) hervorzuheben.
Neben Chéret ist das schnelle und „freche“ Straßenplakat der Moderne im Kern schon um 1880 präsent. Wenige, leuchtend gedruckte Farbflächen steigern den in den Vordergrund gerückten Blickfang – meist noch eine universell verwendbare Modedame, die charmant lächelnd Zigaretten oder Zahnpasta, aber auch die Lebensfreude der Cabarets und Theater an ein urbanes Publikum verkaufen soll. Im Idealfall erfüllt Chéret bereits die Nagelprobe für jedes „wirkliche“ Plakat: das Verschmelzen von Typographie und Inszenierung, von Text und Bild zu einer unauslöschlichen Werbebotschaft, zum unwiderstehlichen Kaufwunsch im Kopf des Plakatbetrachters, Zweifellos haben die klaren Flächenholzschnitte Ostasiens, vermittelt über die Pariser, Londoner und Wiener Weltausstellungen und ihre Japan-Mode, die Blicke für das Wesentliche eines Plakates geschärft. Niemand mehr, zumindest bei der jungen intellektuellen Elite der Kunstkritiker und Plakat-Enthusiasten, wollte seine Zeit mit dem Entziffern endloser Textungetüme oder dem Enträtseln allegorisch-schwulstiger Gelehrsamkeit auf den Plakaten zubringen. Alles drängte schon damals zur Zeichenhaftigkeit, zur „schlagbildartigen“ Verdichtung der Werbekunst.
Im Vergleich zu Frankreich machte England, der eigentliche Motor der künstlerischen Reformbewegung gegen den Leerlauf der Stilnachahmung, mit nur wenigen, dafür aber extravaganten Bilderfindungen Furore (Aubrey Beardsley, Beggarstaff Brothers). Dasselbe gilt für die „jungen“ Vereinigten Staaten, wo am ehesten Offenheit gegen unkonventionelle Sehweisen zu erwarten war. Plakat-Experimente im Sinne der Franzosen (bei Edward Penfield oder Willam Bradley) blieben Inseln inmitten einer angeblich vom Massenpublikum diktierten Flut „platt-naturalistischer“ Plakate. Die USA sollten für die werbegrafische Moderne noch bis in den Zweiten Weltkrieg hinein ein zäh zu eroberndes Terrain bleiben, was die vom NS-Regime aus Europa vertriebenen Plakat-Emigranten der 30er und 40er Jahre bitter zu spüren bekamen – ihr avantgardistisches Grafik-Design war im „Big Business“ kaum gefragt.
Gerechterweise muss zugegeben werden, dass diese Kräfteverteilung zwischen Konvention und Avantgarde mehr oder weniger alle Länder in Europa und Übersee kennzeichnete, in denen um 1900 junge Stilreformer – zumeist aus dem Kunstbetrieb der Akademien ausgestiegene Maler – die neue Welt der Plakate als „Galerie der Straße“ in den Dienst einer ästhetischen Volkserziehung stellen wollten.
Die Barrieren zwischen Kunst und Alltagkultur mit Hilfe von „veredelter“ Plakat-Grafik abzubauen, ist am Jahrhundertbeginn wohl nirgends gründlicher als in Deutschland erprobt worden. Im Umfeld des 1907 von Künstlern und Industriellen gegründeten „Deutschen Werbebundes“ gelang es überraschend schnell, fortschrittliche Auftraggeber, Drucker und Verleger mit der neuen Berufsgruppe der Gebrauchsgrafiker zusammenzubringen. Nach der euphorischen, aber kurzen Phase der Jugendstil-Plakate im Gefolge der neuen, meinungsbildenden Zeitschriften PAN (ab 1895), Jugend (ab 1896) und Deutsche Kunst und Dekoration (ab 1897), konzentrierte sich die Weiterentwicklung des Plakatschaffens um 1910 auf eine Stadt und einen Begriff: Das Berliner Sachplakat.
Noch heute verblüfft die Radikalität der frühen Berliner „Reklame-Kunst“ von 1910 durch ihre Monumentalisierung auch der belanglosesten Ware vor einer „nackten“ Farbfläche – etwa bei Lucian Bernhards berühmten zwei Zündhölzern Marke „Priester“. Ähnliche „Waren-Ikonen“ wird erst die Pop Art ein halbes Jahrhundert später wieder in Szene setzen. Der junge Bernhard (geb. 1883) konnte sich allerdings – wie seien gleichaltrigen Berliner Mitstreiter Julius Gipkens, Paul Scheurich und Hans Rudi Erdt – beim Experimentieren auf einen kongenialen Geschäftspartner, die Plakatdruckerei Hollerbaum und Schmidt, verlassen.
Oft wird vergessen, dass erst dass Engagement einiger risikofreudiger grafischer Betriebe in Berlin und München – der zweiten Hochburg deutscher Plakatkunst – den Künstlern Rückhalt bot. In der traditionellen Kunstmetropole München allerdings wurde der knappe Berliner „Telegramm-Stil“ der Plakate ins Süddeutsch-Verbindliche, Farblich-Delikate erweitert. Bewunderte Autorität hierin war Ludwig Hohlwein (1874-1949). Dieser bürgerliche Grandseigneur des Plakates repräsentiert für das In- und Ausland durch sein fast 50 Jahre umfassendes Oevre die Kontinuität deutscher Webegrafik seit etwa 1910. Hohlweins bevorzugtes Genre bildete, wie auch bei seinen Münchener Konkurrenten Walter Schnackenberg und Juliuis Ussy Engelhard, das Luxusleben der spätwilhelminischen Oberschicht und ihrer Accessoires aus Mode und Sport – unverkennbar nach britischem Muster.
Der Erste Weltkrieg warf 1914 diese kosmopolitische, exportorientierte deutsche Werbewelt mit einem Schlag auf den ärmlichen Binnenmarkt der Kriegswirtschaft zurück. Eine Katastrophe, aus der sich die Branche erst langsam im Gefolge Frankreichs und seines neuen Plakatgenies Cassandre nach der ökonomischen Stabilisierung Mitte der 20er Jahre zu erholen begann. Exzentrische Strömungen im deutschen Warenplakat um 1920, wie etwa kuriose Verpackungen von Versatzstücken aus dem Expressionismus, dem Neobiedermeier und dem „Dritten Rokoko“ blieben Episoden.
Dagegen kulminierten in den neuen Plakaten von Adolphe Mouron (1901-1968), dessen Künstlername Cassandre bald als Inbegriff der Pariser Art-deco-Plakates der Zwischenkriegszeit Weltgeltung erhielt, die künstlerischen Formexperimente der 1910er und 1920er Jahre. Konsequent nutze Cassandre die Sehweise der Kubisten, Futuristen und Surrealisten wie die der Sowjet-Avantgarde und der deutschen Bauhaus-Arbeit, gleichsam als ein Arsenal der Moderne für seine populäre „Galerie der Straße“. Vom Tennisball zum Autoöl wusste der Künstler fast alle Waren und Dienstleistungen mit Esprit und Humor zu verkaufen, ohne sein Publikum mit Intellektualismen zu traktieren. Werbung blieb für ihn an den Augenblick gebunden, musste schnell und überraschend sein und ohne Wenn und Aber dem kommerziellen Erfolg seiner Auftraggeber diene.
Zweifellos hat auch die deutsche Avantgarde der Weimarer Republik, im Kunst und Industrie verknüpfenden „Laboratorium“ des Dessauer Bauhauses gipfelnd, viel zum Siegeszug eines dynamisch-konstruktivistischen Plakatstils bis zu weit in den 40er Jahren hinein (sogar inmitten der NS-Diktatur) beigetragen. Hier ist insbesondere an László Mohloy-Nagy sowie an Herbert Beyer und deren Pionierarbeiten zur Fotomontage-Technik im Plakat zu erinnern. Dem Bauhaus-Meister Bayer und zahlreicher seiner Schüler gelang es sogar während der großen Depression um 1930, lukrative Aufträge aus allen Bereichen der Wirtschaft an sich zu ziehen (beispielsweise über die weltweit beachtete Dorland-Werbeagentur Berlin). Zumindest im Grafik-Design war es der Bauhaus-Moderne gelungen. Ihr angebliches „Ghetto“ souverän hinter sich zu lassen.
Je mehr sich gegen Ende der 30er Jahre eine neue Kriegsmiesere über Europa abzuzeichnen begann (wie stets von einer Flaute der Wirtschaftwerbung begleitet), desto überzeugender präsentierte sich modernes Grafik-Design auf der neutralen „Insel“ Schweiz. Neben Herbert Matters schon damals legendäre Fotomontage für den Schweizer Tourismus aus der Mitte der 30er Jahre traten um 1940 zahlreiche originelle Plakatideen. Zu verdanken waren sie Nachwuchstalenten wie Donald Brun geb. 1916), die ihre bis in die Gegenwart fortgesetzten Weltkarrieren in der umlagerten Eidgenossenschaft starteten.
Beider Werke, die oft „magische“ Über-Sachlichkeit mit Ironie und comicartigem Bildwitz zu verknüpfen verstehen, tragen das Erbe der großen, in den Krieg verstrickten Plakat-Nachbarnationen Frankreich, Deutschland und Italien in die Nachkriegszeit hinüber. Ähnliches gilt für Dänemark, dass sich trotz NS-Besetzung seine traditionell qualitätvolle Plakatkultur auch im Krieg bewahren konnte und 1945 das übrige Europa mit unverbrauchten Plakat-Einfällen in Staunen versetzte.
Frankreich begann sich nach der Befreiung 1944 erstaunlich schnell aus der Erstarrung seiner zeitbedingten Mangelwirtschaft und ihrer Werbeszene zu erheben, beschleunigt durch ungemein komisch-surreale Plakatmotive, für die der Name des Parisers Raymond Savignac (geb. 1907) alles überstrahlt; zumal sich der Altmeister Cassandre trotz zahlreicher Aufträge und Bitten nur noch selten zu einem Plakat durchrang und dem Theaterdekor und der Schriftgestaltung den Vorzug gab.
Eine durchaus vielversprechende Mischung aus Schweizer, Pariser und skandinavischen Anregungen bildete den Wegweiser auch für das westdeutsche Plakatdesign im Wirtschaftswunder der 50er Jahre. Der Einfluss der USA war damals auf dem Plakatsektor trotz zahlreicher Ausstellungen und Aktivitäten weniger spürbar. Bis zur Pop Art und ihrer Rock-Kultur der 60er Jahre blieb das Plakat weitgehend einen europäische Domäne mit Schwerpunkten in Frankreich und der Schweiz, aber auch mit interessanten nationalen Szenen wie z. B. in Polen und den Niederlanden.
Vielleicht lassen sich die 1950er Jahre rückblickend – auch ohne jede modisch-nostalgische Verklärung – als späte Blütezeit traditioneller Plakatkunst umschreiben, bei der jeder Betrachter auch heute noch den Blättern anmerkt, wie sorgfältig sie gezeichnet und/oder fotomontiert sind, konsequent gekrönt von der individuellen Signatur des Entwerfers. An die Stelle des einzelnen Gebrauchsgrafikers trat gegen 1960, zumal wenn es sich um einträgliche Großaufträge handelte, auch in Deutschland zunehmend die anonyme Agentur, an die Stelle der arbeitsintensiven Mischtechniken die jetzt technisch überall mögliche, bunte Riesenfarbfotografie. Die Signaturen verschwanden – und setzen damit schon nach wenigen Jahrzehnten der wissenschaftlichen Zuordnung mitunter unvorhergesehene Schranken.
Die letzten 25 Jahre zeichnen sich – von großen Einzelnen einmal abgesehen, die wie Max Bill oder Anton Stankowski in ihrer Handschrift weiterarbeiteten – durch das Nebeneinander und teils ironische Zitieren älterer Plakatmuster aus; wenn man will, ein Anzeichen der Erschöpfung diese an sich unerschöpflichen Mediums. Vielleicht ist dieser neue „Historismus“ aber auch ein hoffnungsvolles Anzeichen einer Neu-Vergewisserung des traditionsreichen Printmediums Plakat in der harten Konkurrenz der neuen Multi-Media-Werbewelt.
Aber auch für die Forschung zum Plakat selbst scheint im letzten Jahrzehnt die Zeit der großen Rückblicke herangereift: Nach dem Auftakt 1990 im Pariser Centre Pompidou mit der Retrospektive „Art et Publicité 1890-1990“ setze insbesondere die Münchener Ausstellung „Die Kunst zu werben. Das Jahrhundert der Reklame“ Anfang 1996 wichtige Akzente. Der große Andrang des Publikums, das ernsthafte Interesse wie der pure Spaß vieler alter und junger Ausstellungsbesucher an der überkommenen Werbewelt unterstreichen das Zeitgemäße dieses Klärungsprozesses.